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Hier tout était
simple. Le patron de l'entreprise ou les membres du service communication monopolisaient
la parole devant les médias. Aujourd'hui, journaux, télés et radios veulent des
vrais gens, des salariés, des experts, des cadres qui ont un point de vue personnel,
débarrassé de cette fameuse langue "d'ébène".
Comment bien passer l'épreuve médiatique
La confiance, c'est fini !
Alain
P : des deux côtés du miroirLes
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Comment
bien passer l'épreuve médiatique
Hier tout était simple. Le patron de l'entreprise ou les membres du service communication
monopolisaient la parole devant les médias. Aujourd'hui, journaux, télés et radios
veulent des vrais gens, des salariés, des experts, des cadres qui ont un point
de vue personnel débarrassé de cette fameuse langue "d'ébène". Alors les services
de communication tentent de les former, de les persuader de ne dire que ce qu'il
faut dire, en faisant mine d'en dire beaucoup plus. Souvent, ça marche. Parfois,
ça frôle le ridicule. Et quand ça dérape, le communicant est là pour sanctionner.
Contrôler l'information
Alain Grégoire est à l'heure.
Il a rendez-vous avec un journaliste. Ingénieur commercial chez Alsthom, il doit
évoquer avec lui les futurs tramways, encore à l'état de prototypes. Entretien
cordial, " totale confiance ". L'article dans un quotidien national. Le même jour,
Grégoire est convoqué à la direction de la communication. "Pas invité à venir
discuter avec le dircom dans son bureau, bel et bien convoqué ". Cette journée,
il s'en souvient parfaitement. Elle lui a valu un avertissement. Motif : "
divulgation d'informations confidentielles à l'externe, sans autorisation préalable
du service communication"
Aujourd'hui, Alain Grégoire travaille chez le
concurrent : Siemens. Mais à chaque fois qu'un journaliste le sollicite, il se
précipite dans le bureau des attachés de presse avant de lui répondre. " C'est
vrai : on est tyrannique avec les cadres qui risquent d'être un jour ou l'autre
appelés par les médias, reconnaît Pierre Loing, du service de presse Renault.
C'est normal, ils détiennent des informations qui intéressent directement la concurrence
et parfois, ils ne savent pas eux-mêmes ce qui doit rester secret. "
Attachés de presse déguisés en experts
Alors, chez Renault, comme
ailleurs, on les forme. Et on en choisit certains, qui serviront d'attachés de
presse déguisés en expert. " On ne peut pas faire obstruction aux médias, ajoute
Pierre Loing. Ils nous appellent : on leur sert d'aiguilleur. On a un type par
service chargé de leur répondre. Et ce n'est pas forcément le plus élevé dans
la hiérarchie, mais celui qui communique le mieux." En français : celui qui
saura restituer le message souhaité. " C'est un exercice difficile. Il s'agit
de lâcher des informations choisies et concertées, mais avec un côté suffisamment
confidentiel pour attirer l'attention du journaliste. " Et pour faciliter
la vie de ses cadres révélateurs de faux scoops, l'ex- régie a édité un mémento
à leur intention. On y trouve le jargon des médias - " ne pas dire interview,
mais itv " - et le nom des responsables des principaux organes de presse, histoire
de placer au bon moment, un subtil " comment va Fog (Franz-Olivier Giesbert, ndlr)
".
Evidemment, il serait beaucoup plus simple pour les chargés de communication,
rompus à l'exercice, de répondre eux-mêmes aux questions de la presse. " Mais
on n'est pas crédible, se lamente ce responsable des relations extérieures de
la BNP. Les médias veulent des spécialistes, même s'ils savent pertinemment que
ces cadres leur diront la même chose que nous. Leur seule fonction donne du sens
à leur discours. "
Les salariés, formés à " communiquer " avec les médias,
sont aussi priés de surveiller leur langage en famille ou entre amis. L'extérieur
de l'entreprise est un monde hostile. " Dans les banques, ça va tout seul,
se rassure le responsable des relations extérieures de la BNP. Il y a une telle
tradition de confidentialité dans le secteur que les gens sont habitués à se taire.
" Une tradition qui fait parfois perdre aux censeurs des services de communication
leurs réflexes de base. Lors de la crise qui a secoué le Crédit lyonnais, aucune
information interne n'était disponible pour que le personnel puisse répondre aux
nombreuses attaques des clients ou des médias.
Mots pour mots, la même
réponse
Ailleurs, le message délivré en temps de crise est aussi simpliste
qu'uniforme. Ce journaliste qui enquête sur la marée noire et son pourvoyeur,
le groupe Total, a tenté une drôle d'expérience. " J'ai contacté des gens de
l'entreprise par téléphone et j'en ai attendu d'autres à l'entrée du siège à la
Défense. Neuf fois sur dix, j'ai eu droit à des réponses identiques, mots pour
mots "
En gros, il émanait de ces entretiens un sirop communicationnel
du genre " même si nous ne sommes pas responsables de cette catastrophe, nous
ferons tout ce qui est en notre pouvoir pour tenter d'en limiter les conséquences.
" Ce message, tenu également par le patron du pétrolier, Thierry Desmarest,
a fait le tour des télés, des radios, et des journaux.
Dans cet univers de
la langue châtiée, il reste heureusement quelques bavards indomptés. Quel est
le portrait robot de ces renégats ? " Souvent ce sont des fournisseurs, constate
Pierre Loing. Ils travaillent en amont sur des projets secrets et quand il s'agit
de PME, elles ne sont pas du tout formées aux méthodes de relations avec l'externe
". Et finissent par dévoiler des projets au grand dam de leurs clients. "
Quelques contrats ont déjà sautés à cause de ces comportements. "
Ruptures
de contrats, avertissements : la communication se donne de nouvelles attributions.
Gilles Calandre (©Zelig)
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Alain
P : des deux côtés du miroir
Il travaille pour une grande entreprise française. Après plusieurs années passées
au sein du service communication, il est aujourd'hui chargé d'étudier les produits
de la concurrence.
Vous connaissez les deux côtés du miroir. Quelles sont les différences
entre votre perception des médias aujourd'hui et celle que vous en aviez dans
vos précédentes fonctions ?
Alain
P. : Le poste que j'occupais au service communication était beaucoup plus
confortable que celui où je suis actuellement. Mes rapports avec les médias sont
moins clairs aujourd'hui. D'autant que pour ma nouvelle fonction, je fréquente
tous les salons, où je rencontre énormément de journalistes. Je les connais et
ils viennent me voir spontanément. La relation n'est pas simple.
Avez-vous
régulièrement des consignes précises ? Des informations qu'il ne faut surtout
pas divulguer ?
A.P. : Non. Toujours
en raison de mes fonctions précédentes, j'ai suffisamment d'entraînement pour
savoir jusqu'où je peux aller. Mais il arrive, de temps en temps, qu'une note
interne et confidentielle me rappelle, à moi et à certains cadres, que telle ou
telle info ne doit pas sortir de la maison. C'est généralement une piqûre de rappel.
Car la divulgation d'un secret de ce type aurait des conséquences assez énormes
sur l'entreprise elle-même pour que personne n'en parle, sans se forcer.
Et en cas de manquements à cette autocensure ?
A.P. : La dernière fois que cela s'est produit, le type a remis sa
démission dans la journée.
Propos recueillis par Gilles Calandre (©Zelig)
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